Idea projektu badawczego wywodzi się z koncepcji New Dominant Logic – nowego paradygmatu marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem, który traktuje wszystkie procesy zachodzące w relacjach business-to-business w kontekście usługowym. W tym nurcie sformułowano tezę, według której w komunikacji pomiędzy dostawcą a klientem w sferze business-to business zasadniczą rolę odgrywa dostarczanie wiedzy. Jakość tego procesu może wpływać na wizerunek firmy a także na skłonność klienta do podejmowania działań, łącznie z decyzją o współpracy z przedsiębiorstwem. Dlatego uzasadnione jest poznanie oczekiwań i zachowań w procesie komunikowania się dostawcy i klienta oraz wypracowanie modelowego sposobu oceny doskonałości działań podejmowanych przez dostawców w zakresie komunikowania wartości swoim klientom.
Cele szczegółowe, służące realizacji celu głównego obejmują:
- identyfikację i weryfikację procesu komunikowania się w sferze instytucjonalnej,
- identyfikację oczekiwań klientów odnośnie komunikacji z dostawcami,
- określenie wpływu różnych zachowań w procesie komunikacji na zakres wiedzy dostarczanej klientom przez dostawców w perspektywie budowania relacyji między nimi,
- określenie roli targów w procesie komunikowania się w sferze business-to-business jako wydarzenia, podczas którego wykorzystywane są różnorodne instrumenty komunikacji,
- opracowanie metody oceny skuteczności instrumentów komunikacji firmy z klientami.
Efektem projektu będzie metoda oceny doskonałości komunikacyjnej, dzięki czemu możliwe będzie porównywanie działań podejmowanych przez różne przedsiębiorstwa. W sferze nauki będzie to przydatne do prowadzenia kolejnych badań, a w praktyce gospodarczej do benchmarkingu komunikacji marketingowej firm.
Dominujący na rynku instytucjonalnym paradygmat marketingu partnerskiego i wspomnianego paradygmatu New Dominant Logic skłania firmy do doskonalenia komunikacji z klientami. Jednocześnie ciągłemu rozwojowi podlegają instrumenty komunikowania się w sferze instytucjonalnej. Na podstawie systematycznie prowadzonych obserwacji można jednak stwierdzić, że częstokroć komunikacja ta jest sprzeczna z założeniami orientacji marketigowej. W licznych przypadkach dostawcy nie uwzględniają bowiem potrzeb klientów – adresatów przekazu. Warto w tym miejscu podkreślić, że w warunkach gospodarki opartej na wiedzy nie modyfikowano modelowych ujęć procesu komunikacji na rynku przedsiębiorstw. Uniemożliwia to ocenę i weryfikację zagadnień dotyczących komunikowania się dostawcy z jego obecnymi i potencjalnymi klientami, zarówno na gruncie badań naukowych jak i w praktyce przedsiębiorstw.
Za wyborem przedstawionego tematu projektu badawczego przemawiają przede wszystkim następujące względy:
- rosnące znaczenie procesu dostarczania wiedzy na rynkach instytucjonalnych (w tym zarówno jego przebiegu, jak i jakości poszczególnych elementów),
- opisowy charakter podejść dotyczących procesu komunikowania się zawartych w literaturze i niedostateczny poziom ich empirycznej weryfikacji,
- znacząca skala nakładów ponoszonych przez przedsiębiorstwa na dotarcie do klientów i utrzymanie komunikacji z nimi,
- brak w skali światowej badań nad skutecznością instrumentów komunikacji w sferze business-to-business.
Przeprowadzone przez zespół w ramach przygotowań do sformułowania niniejszego projektu badania o charakterze eksploracyjnym wskazują, że przedsiębiorstwa w niewielkim stopniu analizują potrzeby odbiorców informacji i w dużej mierze bazują na stereotypach. W ograniczonym zakresie stosują intuicyjne strategie adaptacyjne, podejmując czasem wysiłek bieżącego dostosowania się do przypadkowo zidentyfikowanych potrzeb klientów. Potrzeby te są związane są zarówno z zakresem, jak i sposobem dostarczania wiedzy.
Jednocześnie z gwałtownie rosnącym znaczeniem procesu dostraczania wiedzy w relacjach dostawca – klient w sferze instytucjonalnej nie zweryfikowano empirycznie opracowanych jeszcze w latach 60-tych i 70-tych ubiegłego wieku modeli opisujących komunikację (model U. Ozane i G. Churchilla, model J. Shetha, model J. Chofraya i G. Liliena). Podejścia te w małym stopniu uwzględniały skuteczność komunikacji między profesjonalistami po stronie dostawcy i klienta. Potrzeba ich weryfikacji jest tym większa, że nakłady przedsiębiorstw na dotracie do klientów instytucjonalnych stale rosną, a zakres wykorzystywanych narzędzi poszerza się.
Ważnym uzasadnieniem dla realizacji projektu jest także potrzeba rozwoju wiedzy na temat jednego z najważniejszych procesów marketingowych, jakim jest komunikacja firmy z klientami instyucjonalnymi. Wiedza ta jest potrzebna zarówno w działalności naukowej jak i praktyce gospodarczej. Firma samodzielnie może nie być skłonna do wykonania takich analiz, a jeśli już je zrobi, to wyniki mają na tyle dużą wartość, że nie dzieli się nimi. Dlatego rozwiązanie zdefiniowanego problemu poprzez niezależne badania problemu jest zadaniem nauki.
Głównym problemem w realizacji badań naukowych wśród przedsiębiorstw jest trudność w identyfikacji oraz dotarciu do osób stanowiących podmiot badań. Wykazały to dobitnie rezultaty badań realizowanych przez wnioskodawców w ramach grantu „Internet jako narzędzie badań marketingowych na rynku business-to-business”. Ograniczona jest możliwość prowadzenia badań metodą wywiadu czy ankiety oraz praktycznie uniemożliwione zastosowanie obserwacji. Mała skłonność polskich firm do współpracy badawczej niweluje także możliwość prowadzenia badań o charakterze eksperymentalnym.
Biorąc pod uwagę powyższe ograniczenia, należy uznać, że rozwiązaniem tego problemu jest opracowanie metodologii badań naukowych prowadzonych podczas targów. Targi w sferze business-to-business są jedynym wydarzeniem branżowym, które przyciąga kluczowe firmy polskie i zagraniczne, a jednocześnie ich szeroko rozumianych klientów. Zgodnie z przyjętym paradygmatem badawczym, za klientów uważa się bowiem przedsiębiorstwa już kupujące od danego dostawcy, potencjalnych klientów, a także podmioty referencyjne. Targi są ponadto instrumentem komunikacji, który zakłada przede wszystkim wykorzystanie dialogu nakierowanego na przekazywanie wiedzy. Zinstytucjonalizowane spotkania branżowe traktowane są w niniejszym projekcie przede wszystkim nie jako przedmiot badań, lecz środowisko badawcze, które umożliwia badanie zachowań dużej grupy klientów i dostawców w tym samym czasie i miejscu.
Uzasadnieniem takiego podejścia jest kumulacja w ramach targów różnorodnych działań z zakresu komunikacji marketingowej – promocji osobistej, reklamy, promocji sprzedaży i public relations. Ponadto w Polsce znaczenie targów jest bardzo duże, co potwierdzają badania prowadzone przez Pentor Research International w 2005 roku[1]. Jednocześnie jest to instrument, na przykładzie którego widoczne są problemy przedsiębiorstw w zakresie komunikowania się.
Nasze dotychczasowe badania i obserwacje pokazują na przykładzie działań podejmowanych podczas targów, że firmy (zwłaszcza małe) popełniają błędy w procesie komunikowania się ze swoimi klientami. W rezultacie prowadzone przez nie działania targowe są nierzadko nieskuteczne i nieefektywne. Głównym powodem takiego stanu jest brak wiedzy o oczekiwaniach i zachowań klientów, a jej brak utrudnia stosowanie orientacji marketingowej.
Zarządzanie przedsiębiorstwem wymaga nowego spojrzenia na efekty procesów komunikacyjnych. Wyróżnić można dwa rodzaje takich efektów – wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa działającego na rynku instytucjonalnym oraz wpływ na skłonność obecnych i potencjalnych klientów do podjęcia określonych zachowań. Model oceny zachowań w procesie komunikacji, stanowiący zakres przedmiotowy projektu, zapewni możliwość porównania podejmowanych działań i ich efektów pomiędzy przedsiębiorstwami reprezentującymi różne branże w zakresie promocji osobistej, reklamy, promocji sprzedaży i public relations.
Prowadzenie takich badań nie może być traktowane jako zadanie organizatorów targowych. Dotychczasowe badania uwzględniały jedynie punkt widzenia organizatora, co czyniło je mało przydatnymi z punktu widzenia zdefiniowanego problemu badawczego.
W celu rozwiązania problemu naukowego zawartego w projekcie badawczym przeprowadzone zostaną badania przedsiębiorstw działających na rynku instytucjonalnym oraz ich dotychczasowych i potencjalnych klientów. Tylko ujęcie dwóch stron procesu komunikacji pozwoli na dokonanie oceny doskonałości procesów komunikacji. Zakładając orientację marketingową przedsiębiorstw w procesie komunikacji, w pierwszej kolejności zbadane zostaną oczekiwania klientów, a następnie przez ich pryzmat weryfikowane będą działania przedsiębiorstw.
Badania prowadzone podczas targów umożliwiają objęcie nimi wielu podmiotów z branży w porównywalnych warunkach, a także porównywanie branż, które badano na tych samych terenach targowych. Umożliwi to także porównanie działań prowadzonych w Polsce przez firmy rodzime i zagraniczne. Natomiast dla porównania działań firm polskich na rynku krajowym oraz zagranicą badania prowadzone będą podczas targów odbywających się w Polsce i na Ukrainie. Podejście takie pozwoli na międzynarodowe ujęcie problemu badawczego.
Zaplanowane w ten sposób badania pozwolą na:
- określenie oczekiwań profesjonalnych klientów instytucjonalnych co procesu komunikacji,
- modelowanie procesu komunikowania się dostawcy z klientami,
- wskazanie skutecznych kanałów komunikowania się.
Złożony charakter zjawisk, które są przedmiotem badań wymaga zastosowania zróżnicowanego zestawu metod badawczych, tworzącego spójny system badawczy. Wywiady bezpośrednie ze zwiedzającymi dostarczą danych ilościowych na temat oczekiwań odnośnie wiedzy i sposobu jej dostarczania. Deklaracje klientów zostaną zweryfikowane przy użyciu metody eksperymentu. Pozwoli to na określenie rzeczywistego wpływu wybranych sposobów komunikowania się na ich skłonność do podejmowania pożądanych przez wystawców działań.
Obserwacje uczestniczące dostarczą danych na temat rzeczywistego przebiegu procesu komunikowania się pomiędzy wystawcą a zwiedzającym, a obserwacje nieuczestniczące (z wykorzystaniem metodyki socjologii wizualnej opartej na analizie fotografii) pozwolą określić społeczną perspektywę komunikowania się w dyskursywnej analizie jakościowej. Umożliwi to uwzględnienie w tworzonym modelu dodatkowych charakterystyk jakościowych procesu komunikacji .
Ponadto przy zbieraniu, przetwarzaniu, analizie danych i opracowywaniu wyników wykorzystane zostaną następujące metody badawcze: analiza i synteza, analiza przyczynowo – skutkowa, metody interpretatywnej oceny jakościowej, wnioskowanie statystyczne i metody ekonometryczne.
Efektem projektu badawczego będzie usystematyzowana wiedza na temat komunikacji nakierowanej na transfer wiedzy. Umożliwi ona przedsiębiorstwom i instytucjom naukowo-badawczym zweryfikowanie dotychczasowych poglądów oraz działań w zakresie komunikacji marketingowej w sferze business-to-business. Stworzony model pozwoli na podjęcie decyzji w zakresie wyboru metod i instrumentów badawczych, a także pokaże w sposób syntetyczny, jak doskonalić procesy komunikowania się. Pośrednio efektem projektu powinna być więc krytyczna ocena oraz dostosowanie sposobu komunikacji przedsiębiorstw do potrzeb klientów, a dzięki temu wzrost efektywności tych działań.
W celu jak najszerszego upowszechnienia wiedzy zgromadzonej w trakcie realizacji projektu badawczego jego efekty będą prezentowane w formie publikacji w czasopismach z zakresu zarządzania i marketingu, podczas seminariów odbywających się w ramach targów oraz w ramach konferencji naukowej, która zostanie zorganizowana po zakończeniu prac badawczych. Po zakończeniu prac zostanie przygotowane pierwsze w Polsce oryginalne opracowanie na temat zasad prowadzenia komunikacji marketingowej w sferze profesjonalnej.
Ponadto w celu dotarcia do szerokiego grona osób zajmujących się tematyką komunikacji marketingowej efekty projektu zostaną opublikowane w Internecie, w specjalnie przygotowanym serwisie internetowym (także w języku angielskim). W ten sposób zdobyta wiedza będzie dostępna w skali globalnej. Serwis internetowy będzie także zawierał formularz umożliwiający przedsiębiorstwom ocenę prowadzonych przez nie działań w zakresie komunikowania się z klientami
Wiedza zgromadzona w trakcie realizacji grantu może być szczególnie przydatna przedsiębiorstwom, które coraz częściej uczestniczą w targach zagranicznych wchodząc w ten sposób na nowe rynki. Ważną grupą odbiorców będą również studenci uczelni technicznych i ekonomicznych, którzy w przyszłości podejmą pracę w firmach działających na rynku instytucjonalnym i będą uczestniczyć w targach.