Mimo stosunkowo dużej liczby publikacji na temat marketingu partnerskiego ukazujących się w literaturze polskiej i zagranicznej dostrzegalne są istotne luki, które wymagają uzupełnienia. Wypracowane dotychczas w warstwie teoretycznej i aplikacyjnej koncepcje wspomagające zarządzanie relacjami ukierunkowane są przede wszystkim na duże korporacje. Zdecydowanie zbyt rzadko wyniki badań znajdują zastosowanie w firmach, które na rynku dysponują względnie niewielką siłą przetargową, a przede wszystkim z takimi podmiotami mamy do czynienia w Polsce. Często stosują one (nawet nieświadomie) politykę adaptacji do dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych. Mniejszą uwagę poświęcają natomiast uwarunkowaniom zastosowania programów marketingowych i ich systemowym efektom. Wynika to w znaczącej mierze z postrzegania przez kadrę zarządzającą środowiska, w którym funkcjonuje firma, jako wrogiego a klientów, jako podmiotów zachowujących się zgodnie z teorią kosztów transakcyjnych (Williamson 1998). „Zaufanie nie stanowi głównego czynnika wpływającego na powstawanie stosunków długookresowych” (Światowiec 2006). Tym samym ograniczona jest możliwość zastosowania w tego typu firmach dorobku wypracowanego w paradygmacie marketingu partnerskiego (Żabiński 2000).
W praktyce, uwaga osób zarządzających w tych przedsiębiorstwach skupiona jest przede wszystkim budowaniu sprzedaży. Jednym z najczęściej wykorzystywanych w tym zakresie narzędzi są programy lojalnościowe. Współczesna literatura nie zawiera jednoznacznego opisu charakterystyki, którą powinien spełniać program lojalnościowy (Noordhoff, Pauwels et al. 2005). Przyjmuje się, że warunkiem koniecznym jest postrzeganie programu przez klientów, jako zorganizowanych działań marketingowych, w ramach których oferowane są dodatkowe nagrody lub inne wartości (Palmer, McMahon-Beattie et al. 2000; De Wulf, Odekerken-Schröder et al. 2003).
O ile w niektórych publikacjach proponowany jest zestaw wartości, jakie mogą być ujmowane w programie lojalnościowym, to odczuwalny jest brak wiedzy metodycznej z zakresu tworzenia tych wartości, zwłaszcza w kontekście wyników badań wskazujących na znaczenie emocji w zachowaniach rynkowych (Kahnemann 1997). Dużych możliwości można tu upatrywać w implementacji wiedzy z dziedziny psychologii twórczości na gruncie zarządzania (Jerzyk, Leszczyński, Mruk 2005). Próby takie podjęto już na polskim gruncie, nie odnosiły się one jednak do programów lojalnościowych.
Najnowsze wyniki badań wskazują natomiast, że programy mogą mieć liczne konsekwencje odłożone w czasie zarówno pozytywne (Stauss, Chojnacki et al. 2001), jak i negatywne (Algesheimer, Dholakia et al. 2005, Dawes and Massey 2005,Stauss, Schmidt et al. 2005). W odniesieniu do nowych klientów przedsiębiorstwa wprowadzają program lojalnościowy dążąc jak najszybciej do etapu związania w rozwoju relacji. Tym samym zakłócają naturalny rytm rozwoju współpracy i zwiększają chwilową sprzedaż kosztem wyników długoterminowych. „Polskie przedsiębiorstwa nie postrzegają stosunków długookresowych z dostawcami, jako formy radzenia sobie ze zmiennością otoczenia rynkowego” (Światowiec 2006, s. 169).
Literatura dotycząca projektu:
- Amabile T. (1996), „Creativity in Context”, Westview Press, Oxford
- Bowman D., Narayandas D. (2001), „Managing Customer-Initiated Contacts With Manufactures: The Impact on Share of Category Requirements and Word-of-Mouth Behavior”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXVIII, August, p. 281-297
- Dawes, P. L. and G. R. Massey (2005), „Antecedents of conflict in marketing’s cross-functional relationship with sales.” European Journal of Marketing 39 (11/12), p. 1327-1344.
- Dwyer D., Shurr P., Oh S. (1987), „Developing Buyer-Seller Relationships”, Journal of Marketing, Vol. 51, p. 11-27
- Fonfara K., (2006), „Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw”, PWE, Warszawa
- Gustafsson, A., I. Roos, Edvardsson, B. (2004), „Customer clubs in a relationship perspective: a telecom case.” Managing Service Quality 14(2/3),p. 157-168.
- Hwang P (2005), „Managing Relational Bond: An Integrative Approach”, Journal of Business, Vol. 78, no. 2, p. 557-576
- Jerzyk E., Leszczyński G., Mruk H., (2005), „Kreatywność w biznesi”, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań
- Kaczmarczyk S., (2007), „Zastosowania badań marketingowych. Zarządzanie marketingowe i otoczenie przedsiębiorstwa”, PWE, Warszawa
- Kahneman D. (1997), „The effect of myopia and loss aversion on risk taking: an experimental test”, Quarterly Journal of Economics, Vol. 112, no 2, p.647-661
- Kalwani M., Narayandas N., (1995), „Long-Term Manufacturer-Supplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms?”, Journal of Marketing, Vol. 59, January, p. 1-16
- Kaniewska-Sęba A., Leszczyński G., Pilarczyk B., (2006), „Badania marketingowe na rynku business-to-business”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
- Leszczyński G., Waśkowski Z., (2002), „Marketing partnerski w świetle badań”, Marketing i Rynek, nr 9
- Lusch F.R., Vargo L.S., (2006), „The Service-Dominant Logic of Marketing. Dialog, Debate and Directions”, M.E.Sharp, New York
- „Marketing na rynku instytucjonalnym”, (2003), red. Gołębiowski T., PWE, Warszawa
- Morgan R., Hunt S. (1994), „The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing”, July, p. 20-38
- Mitręga M., (2005), „Marketing Relacji. Teoria i Praktyka”, CeDeWu, Warszawa
- Noordhoff, C., Pauwels P., Odekerken-Schröder, G. (2005), „The effect of customer card programs. A comparative study in Singapore and The Netherlands.” International Journal of Service Industry Management 15(4), p. 351-364.
- Palmer, A., McMahon-Beattie U., Beggs R. (2000), „Influences on loyalty programme effectivness: a conceptual framework and case study investigation.”, Journal of Strategic Marketing 8, p. 47-66.
- Stauss, B., K. Chojnacki, Decker A., Hoffmann F., (2001), „Retention effects of a customer club.”, International Journal of Service Industry Management 12(1),p. 7-19.
- Stauss, B., Schmidt M., Schoeler, A. (2005), „Customer frustration in loyalty programs.” International Journal of Service Industry Management 16(3), p. 229-252.
- Światowiec J. (2002), „Więzi partnerskie na rynku przedsiębiorstw”, PWE, Warszawa
- Waśkowski Z. (2006), „Zastosowanie marketingu partnerskiego na rynku business-to-business”, Marketing i Rynek, nr 6
- Żabiński L., (2000), „Podstawowe koncepcje marketingu i ich paradygmaty”, w: „Modele strategii marketingowych, wybrane ujęcia paradygmatyczne i sektorowe”, red. L. Żabiński, AE Katowice
Idea projektu badawczego bazuje na krytycznym podejściu do koncepcji powstałych w nurcie paradygmatu marketingu partnerskiego. Dominują w nim podejścia skupiające się na dwóch poziomach – relacji między organizacjami, z których jedna jest dostawcą a druga klientem oraz indywidualnych relacji między pracownikami tych przedsiębiorstw. Podejście takie jest statyczne i nie pozwala na pełne zrozumienie roli, jaką odgrywa w zarządzaniu partnerstwo pomiędzy dostawcą i klientem. Jest ono pochodną jednorazowych i krótkoterminowych badań.
Dynamiczne podejście do tych zagadnień pozwala zauważyć, że budowanie relacji przez poszczególnych pracowników dostawcy i klienta przekłada się w dłuższym czasie na oddolną próbę strukturyzacji więzi. Z drugiej strony przedsiębiorstwo jako organizacja może dążyć do odgórnego ujęcia więzi swoich pracowników z pracownikami klientów w określone ramy. Niezależnie od inicjatora – pracownika bądź organizacji – strukturyzacja relacji zmienia więzi nie tylko między dostawcą i jego klientami, ale także między poszczególnymi pracownikami obu stron, a także między każdą z firm a jej pracownikami.
Głównym problemem rozpatrywanym w projekcie badawczym jest określenie wpływu strukturyzacji relacji z klientami na długoterminowe efekty wzajemnej współpracy. Strukturyzacja taka przyjmuje formę programu lojalnościowego, który może być rozumiany, jako zbiór dodatkowych wartości oferowanych klientowi wraz ze sposobem ich komunikowania. Celem tak rozumianego programu jest doprowadzenie do fazy dojrzałości w relacji (zacieśnienie współpracy, rozszerzenie jej zakresu) a następnie jej utrzymanie. Działania zorientowane na osiągnięcie takich celów wywołują więc modyfikację istniejącego układu relacji. Statyczne analizowanie problematyki relacji dostawca – nabywca, bądź pracownik dostawcy – pracownik nabywcy nie umożliwia uchwycenia długotrwałych efektów strukturyzacji relacji.
Złożony charakter zjawisk, które są przedmiotem badań wymaga zastosowania zróżnicowanego zestawu metod badawczych, tworzącego spójny system badawczy, odpowiadający systemowi powiązań przedstawionemu na schemacie w pierwszej części wniosku. Badania będą prowadzone w dwóch fazach – eksploracyjnej i właściwej. W fazie eksploracyjnej pomiar dotyczący kreacji wartości stanowiącej podstawę programu lojanościowego wymaga zastosowania badań bazujących na ocenie konsensualnej proponowanej przez Amabile (1996). Umożliwią one ocenę wartości oferowanych w ramach programu. Zbadanie metod doboru narzędzi oraz sposobów ich implementacji w ramach programu lojalnościowego wymaga podejścia jakościowego, które w fazie eksploracyjnej pozwoli zrozumieć istotę zachodzących w rzeczywistości gospodarczej procesów. Podobnie w sposób jakościowy identyfikowane będą aspekty wpływu strukturyzacji na relacje. Badania te będą miały pogłębiony charakter i prowadzone będą w przedsiębiorstwach z zróżnicowanym profilu działalności. Ich celem będzie poznanie, a następnie opisanie procesów związanych z budowaniem i umacnianiem relacji przedstawionych na schemacie w pierwszej części wniosku. Badanie te będą prowadzone metodą obserwacji uczestniczącej i nieuczestniczącej oraz indywidualnych wywiadów pogłębionych i grupowych zogniskowanych.
W fazie właściwej badań, wartości oferowane w programie lojalnościowym, kanały komunikowania, jak i ich wpływ na relacje zostaną poddane weryfikacji w badaniach ilościowych. Ankiety bezpośrednie (drop and collect) oraz wywiady bezpośrednie prowadzone będą podczas targów branżowych, podczas których możliwa jest obserwacja relacji na różnych poziomach w danej branży – zarówno nowopowstających jak i tych już istniejących. Możliwe będzie zatem uzyskanie informacji o oczekiwaniach i działaniach podejmowanych dla budowania i podtrzymywania relacji między dostawcami i odbiorcami w danej branży. Wyniki tych badań zostaną wsparte ogólnopolskimi badaniami prowadzonymi metodą ankiety internetowej. W trakcie trwania projektu badania te zostaną powtórzone na tej samej grupie podmiotów dla uchwycenia zmian w zakresie istniejących i nowopowstających relacji.
W celu dotarcia do szerokiego grona osób zajmujących się zastosowaniem narzędzi marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem na rynku instytucjonalnym, efekty projektu zostaną opublikowane w Internecie, w specjalnie przygotowanym serwisie internetowym (także w języku angielskim). W ten sposób zdobyta wiedza będzie dostępna w skali globalnej. Serwis internetowy będzie umożliwiał przedsiębiorstwom ocenę trafności wprowadzenia programu lojalnościowego w ramach danych uwarunkowań.
Ponadto dla dotarcia do jak najszerszego upowszechnienia wiedzy zgromadzonej w trakcie realizacji projektu badawczego jego efekty będą prezentowane w formie publikacji w czasopismach z zakresu zarządzania i marketingu oraz referatach na zagranicznych i polskich konferencjach naukowych. Całość efektów projektu zostanie przedstawiona w ramach konferencji naukowej, która zostanie zorganizowana po zakończeniu prac badawczych. Na zakończenie projektu zostanie przygotowane i wydane oryginalne opracowanie zwarte na temat zasad prowadzenia programów lojalnościowych na rynku instytucjonalnym.